Le concept d'INDICONE

J’appelle ici à l’urgence d’un développement de la sémiologie car les pratiques actuelles sur les signes ont des conséquences d’une ampleur insoupçonnée.

Notre époque se caractérise par une combinaison de signes et de dispositifs matériels afin de cumuler deux effets : à l’effet de présence d’une image mentale s’ajoute l’effet de conditionnement généré par la répétition d’une action structurée : acheter en grande surface, suivre son colis, etc. Nommés par les marketeurs « valeur ajoutée », « valeur d’usage », « innovation de service », ces formules - Faites des économies ; Vous êtes à proximité – assurent une double fonctionnalité :

- singulariser la réponse à un besoin d’un certain nombre de clients

- susciter un avantage compétitif durable apportant une rente économique.

Des signes aux nouveaux territoires économiques

Prenons l’exemple d’une méthode courante dans la grande distribution : placer en « tête de gondole » des produits dont le prix est annoncé comme « plus bas qu’ailleurs ». Ce qui est signifié est « Faites des économies ! ». Cette pratique est connue pour être à l’origine du succès de Wall Mart aux États-Unis.

L’image mentale et le conditionnement par l’action structurée n’affecte pas que les clients. Ils affectent également l’ensemble des partenaires économiques fédérés par la formule. Les fournisseurs de Wall Mart recherchent constamment comment faire baisser leurs prix ou produire à plus bas prix des produits existants. Plusieurs cercles économiques se sont installés : Wall Mart est devenu indispensable à plusieurs millions d’américain sans revenu ; les fournisseurs chinois produisent en masse de plus de plus en plus importante des produits de haute technologie ; le commerce extérieur des Etats-Unis est déficitaire, etc. Cependant, l’extension de Wall Mart sur l’ensemble du territoire américaine et le recours systématique à des fournisseurs chinois pour disposer d’énormes quantités de produits à bas prix a provoqué la disparition de milliers d’entreprises américaines et des emplois qualifiés qu’elles proposaient.

D’autres pratiques sur les signes ont eu des effets analogues dans leur ampleur. Ainsi le logisticien américain UPS a imposé ses normes de fonctionnement à l’ensemble des entreprises logistiques car il a été le premier à être capable d’indiquer avec précision à son client là où en est son colis. Ce qui est signifié est : « Vous êtes à proximité de votre colis ».

L’investissement n’est plus guidé par la technologie mais par une alliance sociologie, économie et marketing. Cette alliance se présente selon une formule. La formule est l’ossature à partir de laquelle une entreprise construit un territoire économique : quelle sera la formule qui suscitera un conditionnement de fidélité de X clients et de conformité de X fournisseurs ou de X collaborateurs tel que la rentabilité sera assurée pendant X années ? Cette formule doit générer une puissance telle qu'elle déploie en un territoire économique car l’entreprise construit une continuité entre ses clients, ses distributeurs, ses fournisseurs, ses bureaux d’études. De nœuds en nœuds, dans les mailles du réseau circulent, la formule, via les dispositifs qui la concrétisent, va unifier les comportements et renforcer de jour en jour le conditionnement. Cependant, bâti sur des effets de sens, ce territoire est fragile. D’une part, cela entraîne donc une violence dans les combats d’image et la chasse aux comportements jugés déviants. D’autre part, l’entreprise doit faire varier les déclinaisons de la formule pour s’ajuster aux évolutions des besoins des clients.

Wall Mart monopolise aux États-Unis la distribution des produits à bas coûts et se bat aujourd’hui en Chine contre Carrefour pour devenir le monopole chinois. L’économiste Michel Volle a introduit la notion de « concurrence monopoliste » pour synthétiser ce double phénomène de territoire économique bâti sur un monopole de valeur symbolique pour le client et de guerre entre concurrents via la maîtrise des innovations.

« L’économie contemporaine exige que la stratégie de l’entreprise s’exprime en terme de territoire – non de territoire géographique mais de territoire symbolique, tissé des liens qui confortent la légitimité et suscitent la confiance. 

.. La concurrence monopoliste instaure dans l’espace des besoins une topographie analogue à celle qui prévalait dans la société féodale : la zone de monopole est semblable à un fief dont le seigneur doit guerroyer en permanence sur ses frontières. En outre, le terrain de la compétition est continuellement transformé par des innovations (de produit ou de procédé) qui modifient la gamme des variétés ou la fonction de coût. » Prédation et prédateurs.

Indicone : un nouveau concept sémiologique

Notre culture nous amène à rapprocher les notions de signe et de symbole. Ce qui est commun à ces deux notions, c’est un comportement basé sur l’absence matérielle d’un objet, mais qui est présent dans notre pensée. Cette présence imaginaire de l’objet dans notre pensée induit de notre part un peu plus qu’un comportement face à l’objet matériel. Une image peut être associée avec d’autres images. Nous avons à choisir une association d’image. Dans ce choix , nous manifestons notre liberté. C’est l’effet symbolique. Quand nous voyons une bague sur l’auriculaire d’une personne, nous matérialisons son conjoint dans notre imagination. Puis nous en tirons des conséquences sur ce que peuvent être nos comportements, avant de choisir parmi ceux-ci un comportement qui nous semble approprié à la situation et à nos buts.

Chez l’enfant, la dimension du symbolique apparait vers un an et demi : l’enfant fait disparaître ses jouets dans l’obscurité d’un dessous de lit ou dans l’au-delà d’une fenêtre ouverte. Une fois ses jouets absents du regard, l’enfant peut les évoquer en images et les associer librement avec d’autres images.

Bien sûr, les entreprises développent des discours nourris de symbolique. Cependant, le symbolique ne permet pas d’expliquer la force de constitution du monopole de territoire décrit par Michel Volle. Bien sûr, quand des millions d’américains et ou de chinois pensent à Wall Mart, ils pensent « produits à prix plus bas qu’ailleurs ». Ce qui est nouveau par l’ampleur du phénomène, c’est que des millions d’individus ressentent l’impératif d’aller à Wall Mart dès qu’il s’agit d’acheter. Wall Mart n’est pas une image de magasin équivalente à une autre, Wall Mart devient LE magasin où il faut aller acheter au moins une fois tous les deux jours. Il n’y a plus de liberté, mais un conditionnement. Nous ne sommes plus dans le domaine du symbolique.

Avec cet exemple, nous voyons apparaître un déficit de la conceptualisation sémiologique. Comment décrire et nommer l’efficacité de ces pratiques de combinaison de signe et de dispositif matériel sur les comportements ? Examinons en détail le dispositif mis en place par Wall Mart.

En tête des gondoles de la grande surface, des affiches proclament « Pour 1 $, ce produit ». Dans un documentaire audiovisuel, les témoignages des consommateurs font apparaître la coexistence de plusieurs interprétations provoquées par ces prix très bas :
- Je m’intéresse avant tout aux produits en tête de la gondole car je veux faire des économies
- C’est dans les grandes surfaces que je peux trouver des produits peu chers car ils négocient des grandes quantités
- la grande surface me permet de comparer les rapports qualité/prix des différents produits, ce qui facilite mon choix

Par contre, d’autres interprétations n’apparaissent pas, telles que :

- Attention, l’éventail des rapports qualité/prix des différents produits m’amène à accepter que si des prix très bas existent, des prix très haut existent aussi : cependant, ces prix ne seraient-ils pas plus haut dans la grande surface que dans les autres magasins ?
- Attention, la fabrication en grande quantité de produits à prix bas de médiocre qualité est un danger pour l’avenir : cela génère des entreprises qui vont concurrencer et détruire des entreprises et des emplois qui apportent une vraie valeur ajoutée !

Ces interprétations n’apparaissent pas car les signes font corps avec le dispositif matériel qu’est la subdivision « gondole / tête de gondole ». Le consommateur trouve normal que chaque semaine, chaque tête de gondole présente des articles à bas prix qui seront achetés par un grand nombre de clients, que le produit soit un paquet de pâtes ou un appareil multimédia. Je nomme cet effet de normalité « l’effet indicone », le terme « indicone » étant forgé par la contraction des termes « indice » et « icône ».

Pour le présent, avec ses étiquettes attrayantes, la tête de gondole est un signe interprété comme « Faites des économies avec les produits avec les prix les plus bas ». Au sens du sémioticien Charles A. Pierce, elle fonctionne comme une icone. Pour Pierce, la force de signification de l’icone comme image mentale se trouve en elle-même. Ainsi, le tracé d’une ligne droite se signifie « ligne droite ». Les produits mis en avant dans un lieu spécifique avec des étiquettes vantant des prix plus bas qu’ailleurs se signifient « prix plus bas qu’ailleurs ! ». Il y a une force de l’icone en tant qu’elle se donne ici comme une flèche orientée vers le bas. Cependant cette force est momentanée, puisque toute image est passagère. L’enjeu est pour Wall Mart est de maintenir dans le temps la force de l’icone.

La tête de gondole prend donc le relais pour construire la permanence de l’image mentale « prix plus bas = économie ! » en lui donnant une présence physique. La tête de gondole est la mise en relation physique entre des signes (les prix les plus bas) et des objets (les produits) : « Ici, dans ce lieu, demain, après demain, après après demain, vous trouverez des produits avec les prix les plus bas ». Un effet supplémentaire apparait avec la matérialisation de l’icône comme objet physique « tête de gondole ». La localisation du signe « les prix les plus bas » devient un signe doté d’une force physique, composant avec d’autres forces physiques.

Pour Charles A. Pierce, la girouette et le vent sont dans une relation physique, et il nomme indice la position de la girouette, que de cette position on peut en déduire le sens du vent. De même, la relation matérielle entre la tête de gondole et les produits à bas prix fait de cette première un indice des seconds. L’indice induit un comportement qui est l’automatisation de la déduction : « je recherche des bonnes affaires, donc en premier lieu, je regarde la tête de gondole ». Le consommateur est transformé en automate. Il est conditionné.

Je définis comme indicone tout effet créé par un dispositif matériel et signifiant, établissant une relation physique entre un site - la tête de gondole - et une qualité – les prix les plus bas – telle que l’icône de la qualité impose sa force iconique dans la relation physique. La tête de gondole devient une flèche animée d’un mouvement descendant. L’effet consiste dans la modélisation de la force physique par la force iconique. L’effet de présence de l’icône est relayé et amplifié par un dispositif matériel, qui facilitant la répétition de l’action d’achat, induit un conditionnement du comportement.


Voici un exemple d’approfondissement conceptuel de la sémiologie. Mais il y a beaucoup d’autres approfondissements à mener. Quels bénéfices concrets en tirerons-nous ?

Conceptualiser n’est pas critiquer. Proposer le concept d’indicone ne signifie pas que les indicones soient « mauvais » ou « néfastes ». Les indicones sont nécessaire pour assoir une rentabilité économique, car ils minimisent pour les acteurs les coûts liés aux incertitudes du choix entre alternatives concurrentes. Par contre, la question se pose de la délimitation de l’effet indicone. En effet, comme de nouvelles incertitudes surgissent sans cesse, la prudence incite à trouver une équilibre entre l’effet indicone et l’effet symbolique.

Paroles et dialogue dans notre monde contemporain

La vie d’un dialogue suppose que les qualités des objets partagés soient discutées et que différents objets puissent être passés en revue, en fonction des souhaits de l’un ou de l’autre des interlocuteurs. En mettant en commun des symboles – telle qualité possible ; telle évocation d’objet – le dialogue ouvre des attentes, suscite des incertitudes, de façon à provoquer des parolesintéressantes et stimulantes entre les interlocuteurs.

Cependant, cadrées par les indicones, beaucoup de situations de parole ne peuvent pas se transformer en situation de dialogue. Je constate, nous constatons tous un paradoxe. D’un coté, nous sommes encadrés par une multiplicité des paroles à une seule voix – la voix de la formule : « Achetez à bas prix », « suivez votre colis » - ; de l’autre, nous sommes invités dans des situations d’expression de nos souhaits où les marketeurs et les sociologues tentent de capter nos nouveaux besoins. L’ordre et la permissivité vont de pair !

Pour la plupart, nous sommes des salariés. Au sein des entreprises, nous retrouvons ce paradoxe. Nos paroles ne sont légitimes que si elles évoquent la formule qui régit le fonctionnement de l’entreprise et plus globalement du territoire auquel elle appartient. En même temps, nous devons nous exprimer spontanément : signaler un dysfonctionnement, proposer une amélioration, détendre l’ambiance par une blague sympathique.

Ce qui nous permet de gérer ces deux faces de la parole sont les indicones. Leur existence matérielle et leur pouvoir signifiant permet à notre parole de salarié de rester laconique et opératoire. Lorsque notre parole est invitée à la permissivité, les indicones balisent les écarts et les variations possibles. L’indicone, par l’immédiateté de sa présence, chasse l’attente et l’incertitude du futur qui est le propre du symbole.

Les indicones en entreprise

Le confort des salariés d’une entreprise, depuis l’opérateur jusqu’au haut dirigeant, amène à souhaiter la présence d’indicones et leur absence de remise en question. Cependant, la réalité des évolutions et des tensions technologiques, économiques, sociales, politiques, culturelles, oblige à des situations de dialogue. Ces situations de dialogue peuvent prendre de multiples formes : groupe de résolution de problème, groupe de créativité, étude de cas en formation, comité de pilotage d’un projet, comité ad hoc de prise de décision. Les situations de dialogue peuvent être imposées par l’urgence d’une panne à résoudre, une confrontation sociale, une perte financière d’une ampleur inhabituelle, etc.

Les indicones dans la relation commerciale

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